Dette er fjerde del af sommerens artikler om investeringspsykologien. Find første del om Evolutionspsykologi her og andel del om rationelle mennesker her og tredie del om blandt andet overdrivelse her.
Synet snyder
Meget ofte bruger vi synet til at være en del af beslutningstagningen. Men desværre kan synet manipuleres – ja synet kan endog manipulere med os. Vi har det med at se det vi gerne vil se, ligesom vi ofte ser i helheder og derfor ikke ser detaljen.
Hvilken af de sorte cirkler er størst i ovenstående billede?
Mange læsere vil formentlig sige den til venstre. Sandheden er dog, at de er lige store. Men på grund af de cirkler, de omgives af, virker den til venstre størst. Cirklernes nærmeste referencer gør, at den ene ser større ud.
Desværre kan synet i en lang række situationer spille os et puds – alligevel er det visuelle ofte utroligt vigtigt for os når vi skal tage beslutninger. Dette er sælgere og markedsføringsrådgivere ganske bevidste om!
Referencerammer
Det er dog ikke kun synet der kan bedrage os. For eksempel kan prisen 0 (altså at noget er gratis) kan få os til at reagere meget irrationelt. Et andet eksempel på at sammenligning kan forvirre, fandt Dan Ariely i denne annonce (rekonstrureret i en dansk udgave):
Det kan være svært at vurdere hvilket tilbud, der er bedst. Derfor gør vi det at vi skaber vores egne referenceramme at sammenligne ud fra. I den sammenhæng bliver tilbud C lige pludseligt attraktivt, da man får både A og B til prisen for B. Det var konklusionen på en række forsøg Ariely lavede:
- A = 16%
- B = 0%
- C = 84%
Så fjernede Ariely B i tilbuddet og lige pludselig valgte respondenterne således:
- A = 68%
- C= 32%
Det er fortsat de samme priser for hhv. A og C, alligevel ændres der markant i valget mellem A og C.
Denne viden om referencerammer, kan man også bruge som sælger. Jeg har eksempelvis kendskab til køkkenbutikker, der har “grimme” køkkenopstillinger for at få de andre til at virke relativt pænere og mere attraktive!
Errare humanum est
Det er menneskeligt at fejle, siger man. Dette dækker blandt over den evne, at vi – som et af få dyr – lærer af de fejl, vi begår gennem tiden.
Desværre har vi nogle mekanismer, der gør det rigtig svært at indse og acceptere, at vi har begået fejl. De tre hyppigst forekomne forhindringer er:
- Det er andres skyld, når det går galt.
- Det vidste jeg da godt.
- Den tilpassede virkelighed.
At lære af sine fejl bliver vanskeligt, hvis man ikke vil anerkende sin fejl, som det er tilfældet i to første. Men også i den sidste situation kan det være rigtig svært at lære af fejl, når man blot søger at få virkeligheden til at passe, med det man gerne vil høre.
Jeg skal konstant passe på min vægt og efter en god weekend med god mad og drikke, kan vægten nogen gange vise et højere tal, end det ønskede. Hvad gør jeg – og mange andre – i den situation?
Reset’er vægten og prøver igen, for det kan ikke passe. Viser vægten derimod mindre end jeg forventede, vejer jeg mig ikke igen.
Hvis man således accepterer, når det passer til ens verdensbillede, men forkaster når det ikke gør, bliver det rigtig svært at lære af egne fejl!
