Der er stadig mange tegn på at vi – især amerikanerne – har ændret forbrugsvaner i kølvandet på den økonomiske krise. Samtidig står den enkelte forbruger med en enestående chance for at få ny magt over produktudviklingen, nu hvor mange firmaer er i knæ. John Gerzema har forfattet en bog om emnet og stiller op til interview.
Tidligere på året bragte jeg denne artikel om den kvalitetsbeviste forbruger. Hør her hvordan John Gerzema følger op på emnet og tolker på situationen lige nu. Du kan også læse mere i hans nye bog, Spend Shift.
Robbie Williams synger på hans seneste plade “What’s so great about the Great Depression?” – John Gerzema (og mange andre) mener faktisk der er noget “great” ved “the Great Depression”.
Penge i madrassen
I både USA og Danmark er der i de seneste analyser en tydelig tendens til mindre forbrug til fordel for øget opsparing. Vi er simpelthen blevet mere forsigtige og »syr pengene ind i madrassen«. Danskernes ændring i forbrugsvaner ses på væksten i indeståender i bankerne. Danskerne har i øjeblikket et rekordbeløb på 741 mia. kr. stående i bankerne, hvor de »ikke arbejder for nogen«, så at sige.
Forbrugerne er blevet mere ansvarlige, sparer mere op og er blevet mere påpasselige med investeringer. Der spares op til nyindkøb, og det lånefinansierede forbrug er blevet decideret umoderne – og det på trods af, at indlånsrenten er faldet betydeligt. Forbrugerne har fokus på det, de har, og prøver ikke at tjene flere penge ved at kaste sig ud i vilde investeringseventyr. Overordnet set er det jo fornuftigt nok, egentligt. Førhen var risikovilligheden langt større, hvilket i sidste ende førte til overophedning af verdens økonomi.
Men betyder det så, at vi skal indstille os på mindre global vækst, fordi forbruget minimeres radikalt, og investeringslysten kølnes? Det kan der være noget, der tyder på. Vores kritiske sans er blevet vækket. Det betyder, at forbruget går ned i andet gear, men det går ikke stå, som man måske kunne forvente. Krisen får os til at stoppe op og tænke over vores forbrug. Vi forbruger stadig, men nu med et andet – og måske mere velfunderet – værdisæt i bagagen.
Back to basics
Forfatteren til The Brand Bubble, John Gerzema, mener, at forbrugerne markant har ændret adfærd og i langt højere grad fokuserer på kvalitet frem for kvantitet. Der er ganske simpelt sket et værdiskifte. Nu handler det ikke om at erhverve sig mere og mere. Nu handler det om at få fingrene i forbrugsgoder af højere kvalitet.
I rejsebranchen viser der sig for eksempel en helt ny tendens. Opstyltede paraplydrinks er yt til fordel for bondegårdsferier, hvor folk får jord under neglene og drikker resultatet af de høstede druer fra vinmarken.
Salget af økologiske varer er stigende, selvom prisen er højere. Det skyldes måske øget bevidsthed hos forbrugeren om egen sundhedstilstand. »Det er som om, at den finansielle tilbagegang ansporer folk til at gøre det rigtige« (July Report, Packaged Facts). Derfor er der også blevet observeret hyppigere besøg hos tandlægerne. Og vores sunde fritidsinteresser får lov at fylde – og koste mere. Er man for eksempel til lange mudderbade på moutainbiken i den nærliggende skov, er det med fuldt udstyr. Vi henter ikke den gamle cykel frem fra garagen, men køber det bedste udstyr og alle rekvisitterne til vores sportsgren. Kriteriet for det nu mere fokuserede forbrug er, at det skal give mening.
Forbrugerne sparer ikke på helsen og tager bedre vare på sig selv – ikke på trods af krisen, men på grund af den. Krisen ansporer folk til at gøre noget godt for kroppens velvære og planeten som sådan i denne vanskelige tid. At gøre gode gerninger og tage kontrol over det, man kan kontrollere, giver indre ro, når verdenen ramler uden for vinduet.
Øget kontrol er også kodeordet i en anden tendens. I USA ser man en stigning i antallet af selvbyggere, og der høres flere landlige lyde fra høns og ænder i folks baghaver. Og det selv om det fra en økonomisk betragtning ikke er en farbar vej. Men lysten til selv at kontrollere sit liv, føle nærvær med sin egen skæbne og lysten til at få hænderne beskidte er langt større nu.
Vi holder sammen og dyrker nye fællesskaber
Nu skulle man jo tro, at der ville ske et gevaldigt boom i de gratis fornøjelser, når pengepungen er tom, og jobsikkerheden er en by i Rusland. Men det er – desværre vil mange mene – ikke tilfældet. Nu er det ikke sådan, at man har kigget ind i folks soveværelser for at spore denne tendens. Men salget af prævention er fladet ud efter en periode med stigende vækst, samtidig med at fødselsraten er svagt faldende. Så konklusionen er mindre action på lagnerne. Det kan skyldes stress over at miste sit arbejde, og måske synes mange, at tiden ikke just er til familieforøgelse. Det kræver jo lidt ekstra på kistebunden lige meget hvilket land, man ønsker at formere sig i.
Det har også konsekvenser for skilsmisseraten. På trods af øget stress og depression er antallet af skilsmisser faldende. Døde ægteskaber holdes i live. Måske foretrækker man økonomisk tryghed og at bo sammen med en partner med et godt, fast arbejde frem for sin egen frihed.
I det hele taget er der en tendens til, at vi står sammen. Folk er blevet mere fællesskabsorienterede, og der opstår flere madklubber og bogklubber med videre. Andelsbevægelsen i USA er også i vækst – en vækst med fokus på bløde værdier og fornuft. Der sælges eksempelvis flere solcelleandele, som installeres på folks egne tage. Flere mennesker går også sammen med folk i deres nærmiljø om at købe økologisk oksekød. Bevægelsen i USA kaldes »Cow Pooling«.
Det ses mere og mere, at forbrugerne arbejder sammen og lægger pres på producenterne, så varen designes efter forbrugernes ønsker. Ideerne og kravene til producenterne udveksles i et åbent miljø. Hvor vi førhen forbrugte ukritisk, fordi det nyeste på markedet skulle vi jo have, er vi blevet meget bevidste om vores egne behov. Så efter den første angstlammelse oven på finanskrisen med det laveste forbrug i 62 år til følge, er forbrugeren skredet til handling og stiller værdibaserede krav til produkterne. Denne aktivistiske bevægelse kendes som »Cooperative Consumerism«.
De sociale medier
Ikke nok med at forbrugernes kritiske sans er vækket, nu sker det også på helt nye mediaplatforme, hvor vi lynhurtigt udveksler informationer med hinanden. Netto måtte fjerne julepynten fra hylderne, efter det var kommet frem på en sms-kæde, at julepynten, der forestiller små egern og dådyr, var pelset i Kina under yderst kritisable forhold (Avisen.dk, 27-10-09). Countrysangeren, Dave Carrol, følte sig uretfærdigt behandlet af United Airlines og kriserede flyselskabet i sangen, »United Breaks Guitars«, hvor han krævede erstatning for sin ødelagte guitar. Musikvideoen er blevet set af over 7. mio. mennesker på YouTube.
I det hele taget er internettet blevet stedet, hvor vi interagerer med hinanden og giver vores mening til kende. Du kan blive set og hørt af hele verden med et enkelt klik og forbinde dig med mennesker langt lettere end før! Måske derfor er de sociale tjeneste som Facebook og Twitter blevet de sider på nettet med flest brugere. Faktisk kunne Facebook registrere 100 mio. nye brugere på bare ni måneder. Så var Facebook et land, ville det være verdens 4. største – kun overgået af Kina, Indien og USA. Derudover findes der over 200 mio. blogs på nettet, hvor folk kan give deres meninger til kende og gå i dialog med andre.
Men hvad stiller virksomhederne op over for denne massive, autonome informationsudveksling, der kan knuse selv den største koncern og fjerne kundegrundlaget på et splitsekund? Ifølge Thomas Stack, brand consultant ved Brandculture, er virksomhedernes eneste modtræk ærlighed, åbenhed og dialog: »Brugerne på nettet har en veludviklet »bullshitdetector« og gennemskuer lynhurtigt traditionel reklame. Så hvis virksomhederne vil gøre deres hoser grønne på nettet, må de opføre sig ordentligt og lytte til brugernes input. Effektiv brug af de sociale medier er baseret på tovejskommunikation, og kan man ikke acceptere, at man kun kan påvirke samtalen og ikke kontrollere den, skal man som virksomhed hellere holde sig væk. Er skaden sket, og man har jokket i spinaten, må man hurtigt tage ansvar og rette ind«. Så forbrugernes magt er vokset endnu mere ved adgangen til disse medier.
Kritisk sans og en hjælpende hånd
Forbrugernes kritiske sans er blevet vækket af finanskrisen, og det har fundamentalt set baggrund i et tillidsbrud. Forbrugeren har mistet troen på de store producenter, den finansielle sektor og kapitalismens væsen og vælger at tage skeen i den anden hånd.
Derfor ser man en voldsom ekspansion i uddannelsessøgningen, videreuddannelse og dygtiggørelse af enhver art. Der er tale om et decideret boom i ansøgninger til universiteterne i USA. Også i Danmark melder Videnskabsministeriet om markant stigning i søgningen til universiteterne. Folk ønsker at kunne tage vare på sig selv, og dygtiggør sig for at gøre noget aktivt for egen overlevelse og for at stille sig selv forrest i køen ved billetlugen til de gode jobs. Man ser også ønsket om videnakkumulation udtrykke sig i det højeste antal lånerkort til det lokale bibliotek i hele USA’s historie. 68% har anskaffet sig sådant ét.
Denne bevægelse ud af mod det omgivende samfund er et symptom på øget ansvarsfølelse – ikke blot over for egen tilværelse, men også de andres. Om der er tale om rendyrket altruisme, eller om folk efter fyresedlen har fået mere tid, skal være uvist. Men faktum er, at der er langt flere frivillige i USA end tidligere, der hjælper de mindre bemidlede. Og der er ikke kun tale om et nyt sammenhold borgerne imellem. Universiteter hjælper tidligere studerende med at tilpasse deres kompetencer til arbejdsmarkedet ved såkaldte alumniaftner, og Microsoft har sat sig for at udvikle 2 millioner amerikaneres it-færdigheder.
Forbrugermagt
Tilliden er væk. For hvem kan vi stole på, og hvor er vi på vej hen? Med fremkomsten af denne grundlæggende mistillid har forbrugerne genvundet magten. For kan du som virksomhed ikke vække dine kunders tillid, kan du ikke sælge dine produkter. Derfor er total gennemsigtighed vejen frem for virksomheder, der ønsker at komme helskindet gennem finanskrisen. Flere virksomheder i USA har af denne grund valgt at lægge alle deres chefers udgifter til offentligt skue på deres hjemmeside.
Men det handler ikke blot om at komme kunderne i møde med åbenhed, gennemsigtighed og med overbevisende stemme forvisse kunden om, at virksomheden også er der om 10 år. Hvis virksomheden ikke deler de samme værdier, som kunden, kan alt tabes. Den reelt praktiserede gennemsigtighed åbner jo døren op og stiller virksomhedens værdier til skue. Hvis du blot har brugt CSR (Corperate Social Responsability) som et markedsføringstrick, vil det hurtigt blive afsløret.
Vi står på tærsklen til en helt ny æra, som kan beskrives som en tidsalder med værdibaseret og forbrugerdrevet kapitalisme. En æra med fornuften i højsædet – efter en lang periode med forbruget i højsædet. Virksomheder, der favner denne trend, vil komme styrket gennem finanskrisen, og forbrugerne kommer fornuftigere, mere bevidste og dygtigere ud på den anden side og har som sidegevinst fået bedre produkter. Væksten vil gå lidt langsommere, men måske er det i virkeligheden sundere for vores økonomi på den lange bane.
Du kan følge Thomas Stacks blog på, http://www.thebrandblog.dk/, hvor han skriver om branding, sociale medier, innovation og meget andet.
