I et forsøg mente deltagerne at den dyre vin smagte bedst. Det var dog den samme vin, de hele tiden smagte, men forventninger har stor betydning for vores oplevelse.

Liggende vinsmagning

Et laboratorie i Bonn inviterede for et par år siden 15 mænd og 15 kvinder til en lidt anderledes vinsmagning. For deltagerne skulle ligge ned og drikke. Ikke som på Cæsars tid, men på ryggen og næsten fastspændt i en MR-scanner. Vinen, de skulle smage, blev serveret via en lille slange de havde i munden og ved den ene hånd havde de et tastatur, til at registrere deres rating af vinen.

Først fik deltagerne prisen på vinen at vide. Derefter fik de en smule vin gennem slangen og så skulle de via nogle knapper rate vinen. Derefter blev slangen og munden renset og de kunne derefter fortsætte med den næste vin.

Vinene de prøvede kostede henholdsvis 3, 6 eller 18 EUR. Men det var dog den samme vin de smagte hver gang. Den vin deltagerne drak, kostede 12 EUR, da man frygtede at forsøgsdeltagerne ville have opdaget det, hvis vinen havde været for dårlig kvalitet.

Deltagerne vurderede, at den dyre vin smagte bedre end den billigste. Og deres svar svarede overens med den aktivitet MR-scanningen viste, for den var også størst ved den ‘dyreste’ vin.

As expected, the subjects stated that the wine with the higher price tasted better than an apparently cheaper one

Professor Hilke Plassmann fra INSEAD Business School

Prisen spiller ind

Man kan lære flere ting af dette forsøg. Blandt andet er det dumt, at prale overfor gæster med, hvor billigt man har købt en vin. Så er det nemlig ikke sikkert de syntes den er så god. Gør i stedet det modsatte 🙂

Det er ikke kun med vin, vi anvender prisen som et kvalitetsstempel. Det gør vi ofte, da det er et nemt målbart ‘karaktersystem’, som vi også næsten kan sammenligne på tværs af produkter. Men der er ikke altid sammenhæng mellem pris og kvalitet.

Giv kunder referenceramme

Det kan du som udbyder også bruge på en smart måde. Har du en restaurant bør du overveje at have et par dyre vine på dit vinkort. Det kan nemlig få gæsterne til at vælge dyrere vine, hvis du har nogle dyre vine på kortet. For de fleste ved ikke noget om vine, men samtidig vil de fleste heller ikke virke som nærigrøve. Derfor vælger vi typisk ‘midt i feltet’.

Det kan derfor være en god ide at have flere niveauer af produkter, hvad enten du sælger vin, is eller køkkener. For derved kan du påvirke dine kunders referencerammer!

Du kan læse hele forsøget med MR-scanning her.