Jeg er gammel nok til at kunne huske Kuponhæftet. Et hæfte med “tilbud” fra før internettet kom til verden. Ofte fik man en eller anden præmie for at købe og en sådan tilgift kan i den grad ødelægge vores dømmekraft. Men det er ikke ligegyldigt hvilken type tilgift der er tale om viser ny undersøgelse.

Dan Ariely har beskrevet det i sin bog Predictably Irrational hvor han lavede et forsøg med chokolade i et storcenter. Her lavede han to boder med chokolade. Den ene med en chokolade af høj kvalitet med en normal pris på 1,20 og den anden havde en dårligere chokolade med en normal pris på ca 0,35. Først satte han begge 0,20 ned og det førte til at de fleste valgte at købe chokoladen af god kvalitet. Men da han satte chokoladerne ned med 0,35, så den dårlige chokolade blev gratis, valgte stort set alle den billige chokolade. Eksemplet bruger Ariely til at illustrere hvordan det at noget er gratis ødelægger vores beslutningsevne.

Derfor kunne bogklubber og andre lokke os til at købe i Kuponhæftet ved at give os en gratis bog eller lignende.

Men også andre steder forsøger sælgere at få kunder og/eller fastholde kunder med programmer. Hos de fleste flyselskaber kan man samle point. For rigtig mange kunder har dette ikke den store værdi – alligevel bliver flyselskaberne ved med at bruge store summer på at drive kundeprogrammer. I Føtex og Bilka har man i et stykke tid kunnet samle “Guld-mærker“, der så giver mulighed for at købe gryder til en favorabel pris. En aktivitet jeg kan huske fra min mor i 70’erne hvor hun samlede mærker/stempler i den lokale Kvickly. I starten ignorerede jeg tilbuddet om mærker, men jeg er jo også en slags menneske, så hen ad vejen har jeg fået samlet et par hæfter fulde af mærker. Det er ikke sikkert jeg får købt nogen gryder, men……

Og mens denne artikel var på vej, fik jeg et tilbud fra Aarstiderne.com, hvor jeg tidligere har været kunde. Hvis jeg ville købe deres madkasse igen, ville jeg få en kogebog. EN HEL KOGEBOG GRATIS tænkte min hjerne straks (selvom jeg godt ved alt det om behavioral, falder jeg jo også i) og jeg overvejede at bestille madkassen for blot at få kogebogen. Nu er det dog sådan at jeg har rigelig med kogebøger og alligevel ofte laver de samme retter igen og igen. Så kogebogen ville formentlig ikke have nogen reel værdi for mig, men den var jo gratis……

Oplevet værdi

Det er ikke helt ligegyldigt hvad vi får i sådanne situationer. Her handler det i høj grad om den “oplevede værdi” – en værdi det er vanskeligt at sætte en nøjagtig pris på. Kan man i stedet nemt værdisætte det man modtager, har det ofte en lavere betydning for os, konkluderer Jingjing Ma og Neal J. Roese i en artikel i Journal of Consumer Research.

I en undersøgelse modtog forbrugere enten en kontant belønning eller et stykke kage.  Umiddelbart skulle de to grupper reagere ens, hvis deres belønning afveg i forhold til andres, men det gjorde de ikke. Fik de der fik kontant-belønning mere eller mindre, blev de enten gladere eller skuffede. Dem med kagen reagerede derimod næsten ikke når de fik mere eller mindre kage. Til gengæld var der en tendens til at de satte større pris på lige præcis deres stykke kage.

Det samme viste sig i en anden undersøgelse, hvor man målte folk der enten fik noget direkte målbart (køb 2 og få en gratis) eller fik noget mindre målbart (25% ekstra). Igen reagerede folk mere på det direkte målbare end på “25% ekstra”.

Konklusionen er at vi har en tendens til at sætte mere pris på noget ikke direkte monetært målbart, når vi modtager tilgifter. Du kan læse mere om denne undersøgelse i Journal of Consumer Research.

Til orientering holdt jeg mig i skindet og har IKKE bestilt madkassen og den GRATIS kogebog – men min hjerne overvejer stadig om det nu var det rigtige…