En inkarneret Apple-fan sagde i den forgangne uge til mig: ” Man skal altid være åben for at prøve noget nyt” – hvortil jeg svarede ”Så skal du måske snart prøve en Android-telefon?”. ”NEJ DET SKAL JEG SÅ IKKE” var hans svar. Der kan være mange gode grunde til hans holdning, men er der mon andet i os, der kan medvirke til en sådan loyalitet mod et brand?
En dansk tele-analytiker kom sidste år til at kritisere iPhone. Dette resulterede i dødstrusler fra inkarnerede iPhone-fans. Apple er et af de bedste brands med de mest loyale kunder, men andre har lige så stort tag i os. Se links nedenfor.
Læs også: Hårdt at være lækker
Den danske markedsførings-guru, Martin Lindstrøm, har med hjernescanninger konstateret at nogle brands/logoer får hjernen til at reagere på samme måde som religiøse symboler får troende til at reagere.
Melanie Dempsey fra Ryerson University og Andrew A. Mitchell fra University of Toronto har i en undersøgelse kigget nærmere på os og vores tilknytning til brands. Denne viste i høj grad at vore oplevelser af et brand i høj grad påvirker vores forhold til brandet. Og det er ikke oplevelser af selve produktet jeg her skriver om, men derimod den kommunikerede oplevelse. Eksempelvis vil en cowboy på en hest for rigtig mange signalere noget omkring et meget kendt amerikansk cigaretmærke.
At man så efterfølgende får at vide at cigaret kan give kræft, vil have svært ved at konkurrere med det positive og idylliske billede manden på hesten giver.
– De valg vi foretager som forbrugere, baseres ikke alene på rationelle kriterier (produktets egenskaber) men baseres også på kræfter i os, der er udenfor rationel kontrol, konkluderer forfatterne.
I den forbindelse er det måske værd at nævne at Ferrari har ændret på deres Formel 1. De viste tidligere en stregkode som rigtig mange associerede med førnævnte cigaretmærke – se her.
En anden undersøgelse har vist, at loyale brugere af et brand opfatter reklamer fra konkurrerende brands anderledes. Loyale brugere vil typisk lede efter en bekræftelse af at konkurrentens produkt ikke er godt – på trods af at de fleste annoncer netop sætter fokus på positive budskaber. Mindre loyale brugere vil læse mere objektivt og søge en bekræftelse for at produktet er godt i budskabet.
Det gør det naturligvis rigtig svært at tage markedsandele fra brands med loyale brugere – som eksempelvis Apple. Har din forkærlighed til Apple fået dig til at købe en iPad, kan du her få en god ide til alternativ anvendelse:
http://youtu.be/yKNGGfcPipQ
Disse irrationelle beslutninger påvirker os også i andre situationer end som forbrugere. Mange investorer i Danmark har en forkærlighed for Vestas. Nogle af de samme påvirkninger er klart i spil omkring Vestas!
Nå, måske jeg skulle snuppe en cola – Coca Cola naturligvis! De andre duer ikke!
Disclaimer:
Ovenstående er ikke ment som værende nedsættende om Apple eller Apples produkter. Ej heller er det ment nedsættende om Apples mange brugere. Der er helt sikkert flere af disse, der anvender Apple og Apples produkter af fornuftige og rationelle grunde. Især dig. For det er tit sådan med dette emne – behavioral finance – at det jo ikke er dig – eller mig – det gælder, men alle de andre.
Kilder:
John Strands indlæg, der fik iPhone-brugere op af stolene: http://epn.dk/teknologi2/tele/article1921333.ece eller http://epn.dk/teknologi2/tele/article2137051.ece
University of Chicago Press Journals. “I Like It, but I Don’t Know Why: How Does Conditioning Affect Consumer Choice?.” 9 May 2010. 21 August 2010 http://www.sciencedaily.com/releases/2010/05/100518113226.htm
University of Chicago Press Journals. “I’m Sticking With My Brand: Loyal Customers Perceive Competitor Ads Differently.” 21 November 2008. 21 August 2010 http://www.sciencedaily.com/releases/2008/11/081117121231.htm.
